OpenAI找上Smartly，ChatGPT廣告要變聰明了

OpenAI的廣告生意，已經不是紙上談兵。它對外說過，現在有超過600個廣告主，年化廣告營收也到 1 億美元。接著，它又找上 Smartly，當第一個創意廣告技術夥伴。說白了，ChatGPT 廣告不想只當一條連結。

這件事很有意思。因為大家本來就會拿 ChatGPT 問問題。品牌現在想做的，是直接插進這個對話流程。Smartly 過去幫 Spotify、Uber 這類廣告主調整投放。它現在要做的，是把廣告變成可追問、可回應的對話內容。

OpenAI 的廣告路線，開始講細節了

OpenAI 在 2 月開始測試廣告。先從免費版用戶，還有每月 8 美元的 Go 方案下手。第一批廣告是情境式投放。也就是說，系統會看你在聊什麼，再配對廣告。

舉例很直白。你在比手機，可能看到 Best Buy。你在規劃旅行，可能看到 Expedia。這種模式很像搜尋廣告。只是舞台從搜尋框，搬到聊天視窗。

但 OpenAI 顯然不想只做到這一步。它想要的是更像 ChatGPT 的廣告。也就是說，廣告本身要能接話，還要能跟著你的下一句問題調整內容。這時候，Smartly 的角色就很重要。

Smartly 不是只負責「把廣告放上去」。它比較像是在管創意層。也就是廣告文案、版位呈現、即時優化，還有根據表現資料調整內容。這跟傳統媒體買量差很多。

• OpenAI 強調廣告會和回答分開
• 廣告會清楚標示
• 18 歲以下用戶不會看到廣告
• 政治和健康主題旁不投廣告
• 廣告主拿不到私人對話內容

為什麼 Smartly 不是一般的廣告夥伴

Smartly 這家公司有 13 年歷史。CEO 是 Laura Desmond。她不是純技術背景，而是媒體和廣告圈老將。這種人看廣告，不只看點擊率，也看品牌感受。

她對外講得很直接。對話式廣告可以追問，也可以再問一次。這跟一般一次性曝光很不一樣。你可以把它想成，廣告不再只是貼在旁邊，而是跟你一起把問題問完。

我覺得這點蠻猛的。因為 ChatGPT 使用者本來就習慣反覆修正問題。先問一版，再補充條件，再比較選項。廣告如果能跟上這個節奏，轉換率可能會比死板 banner 好很多。

“The opportunity with conversational advertising is you can do more follow-ups, and you can ask again,” Laura Desmond said. “The experience for people will get way more relevant, way more personal, and hopefully be seen as a much better value exchange.”

Smartly 也不是只會講理論。它在英國做過 Boots 的聊天式廣告。那個廣告在 Meta 平台上會跳出新視窗，先問問題，再給禮物推薦。Smartly 說，那種形式的銷售表現，幾乎是 Meta 基本廣告的 5 倍。

這個數字很重要。因為 OpenAI 要找的，不只是廣告位。它要的是更高價值的互動位。若廣告真的能像推薦助理，ChatGPT 的每一次對話都可能變成高意圖流量。

錢很多，但限制也很多

OpenAI 的廣告收入空間不小。Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 在 1 月估算，OpenAI 今年可能有數十億美元廣告收入，到了 2030 年甚至可能到 250 億美元。這個區間很大，但低標都已經很嚇人。

問題是，ChatGPT 的版面不是無限大。OpenAI 也說過，它不會把廣告直接塞進回答裡。這代表它得找一種很克制的形式。既要能賣錢，又不能讓使用者覺得整個產品都在推銷。

這裡最難的是信任。很多廣告產品死在這一步。使用者一旦懷疑自己的對話被拿去做定向，體驗就會掉很快。OpenAI 目前說，廣告主看不到私人對話，也拿不到聊天資料。這是好事，但也限制了可用的定向能力。

OpenAI 其實還有另一個廣告技術夥伴 Criteo。它負責的是廣告投放。Smartly 則更偏創意優化。兩者分工不同。前者管「放哪裡」，後者管「說什麼」。

• OpenAI 說自己正朝 1 億美元年化廣告營收前進
• 它目前已合作超過 600 個廣告主
• Sensor Tower 看到前幾週就有 100 多個品牌投放
• 其中 44% 是零售品牌
• Boots 的聊天式廣告效果接近 Meta 基本廣告的 5 倍

跟 Google、Meta、Anthropic 比，差在哪

OpenAI 不是在空地上蓋房子。它面對的是 Google 和 Meta。這兩家都把廣告系統磨了很多年。投放、競價、歸因、受眾模型，全都很成熟。

Google 的優勢是搜尋意圖。Meta 的優勢是社群資料和版位。OpenAI 的優勢，則是對話。這個優勢很新，但也很脆弱。因為對話天生比較私密，廣告一進來，使用者的感受會很敏感。

另外，AI 公司對廣告的態度也不一樣。Anthropic 的 Claude 直接拒絕廣告。它認為廣告會傷到產品使命。Google 則走折衷路線。它在 AI Overviews 放廣告，但 Gemini 裡面沒有。OpenAI 現在是在兩邊中間找路。

如果把幾家公司的做法整理一下，差異很明顯。

• Google：強在搜尋意圖和廣告競價
• Meta：強在社群資料與大量版位
• Anthropic：明確不做廣告
• OpenAI：想做對話式廣告，但要守住信任

我覺得 OpenAI 最大的考驗，不是技術。是使用者會不會接受。大家把 ChatGPT 當助手，不是當廣告牆。這個心理門檻，比 CPM 還難算。

這波其實是整個 AI 廣告市場的縮影

AI 產品一旦開始收費，廣告幾乎是遲早會碰到的題目。因為算力很貴。伺服器、GPU、推理成本，全都在燒錢。只靠訂閱，很多產品很難撐大規模流量。

所以你會看到一個很現實的局面。免費層要養流量，廣告就會進來。只是 AI 的廣告不能照搬搜尋或社群那套。因為聊天介面更像工具，不像資訊流。這就是 OpenAI 現在在試的東西。

這也會影響整個產業。未來如果 ChatGPT 的廣告格式跑通，其他 LLM 產品大概也會跟進。反過來說，如果用戶覺得太吵，大家就會更小心。這不是單一公司的問題，是整個 AI 商業模式怎麼長的問題。

我自己的判斷很簡單。接下來 12 個月，OpenAI 會先測零售、旅遊、娛樂這幾類高意圖廣告。這些類別比較容易對話化，也比較不踩雷。政治、健康、敏感話題，應該還是會被嚴格避開。

接下來要看什麼

OpenAI 找上 Smartly，代表它已經不滿足於靜態廣告。它想把廣告做成對話的一部分。這條路能不能走通，關鍵不是投放量，而是使用者會不會覺得被打擾。

如果你是開發者，這件事很值得盯。因為它會影響未來 API、推薦系統、廣告格式，甚至整個產品設計。說白了，AI 產品怎麼賺錢，會直接反過來影響它怎麼長大。

我的預測是，OpenAI 會先小規模放量，再慢慢加類別。短期內，它不會把廣告塞滿 ChatGPT。它會先測一個問題：廣告能不能像答案一樣自然。

所以真正該問的不是「ChatGPT 會不會有廣告」。而是「ChatGPT 的廣告，會不會還像廣告」。